Modelo genuinamente brasileiro, a bonificação por volume, ou BV, surgiu em 1957 com o objetivo de ser uma política de incentivo ao aperfeiçoamento das agências de propaganda.
Trata-se de uma prática criada pele Rede Globo de Televisão, e com o passar dos anos o modelo se espalhou por outras empresas e setores da mídia.
Além dessa comissão, que é fixada em 20% remunera as atividades típicas da agência, existe também a possibilidade de cobrar taxas (fees) específicas para serviços especiais, bem como uma comissão sobre serviços prestados por terceiros que não geram desconto-padrão.
Para alguns, essa prática mina o interesse de se investir num meio que não seja a televisão. Veículos pagam bônus às agências de acordo com a quantidade de espaço que cada uma compra, por isso, publicitários prefeririam gastar a maior parte da verba do anunciante com uma mídia que conceda bonificações mais generosas. Por ter mais dinheiro, a televisão seria mais atrativa.
Empresas de internet também concedem bonificações, que são bem menores se comparadas às da televisão, e isso, segundo o vice-presidente executivo do IAB, Marcelo Lobianco, pode mesmo desincentivar a escolha da web como difusora de campanhas. Mas é algo que tende a mudar com o tempo: "Se hoje o BV pode ser considerado um dos freios de crescimento, a médio prazo deixará de ser uma barreira", diz.
A combinação desses elementos forma um modelo que vige no país desde a década de 1950, e que hoje está sob severo questionamento, especialmente no âmbito da administração pública.
Marcos Valério, do mensalão, era um dos sócios da DNA Propaganda, e foi acusado de permitir que a agência se apropriasse dos R$ 2,9 milhões repassados como bônus pelos veículos de comunicação.
O BV deixou de ser apenas um costume ao ser incluído na Lei nº 12.232, assinada em 2010 pelo então presidente Luiz Inácio Lula da Silva.
É difícil avaliar a real dimensão do BV para as agências, pois, como identificaram os técnicos do TCU ao avaliar a questão, “a regra de mercado é manter a confidencialidade, não sendo revelados detalhes dos planos de incentivo firmados entre veículo e agência, tais como a periodicidade, variações regionais, metas estipuladas e forma de pagamento (pecúnia ou em mídia)”.
Essa espécie de plano de fidelização somente gera benefícios para as agências que veiculam grandes volumes em um mesmo veículo, o que termina gerando uma pressão para a sua utilização, mesmo em campanhas nas quais ele talvez não fosse tecnicamente o mais adequado.
Assim, o BV gera uma potencial tensão entre os interesses de anunciantes e agências, que consideram condenável receber bonificações. Não obstante, o direito ao BV nos contratos públicos está sendo questionado pelo TCU, que tende a se manifestar pela sua ilegalidade, na medida em que o seu corpo técnico indicou que essa forma remunerativa “tem o potencial de afetar a escolha das agências, consistindo em mecanismo que as estimula a concentrarem a publicidade em menor número de veículos”.
Além disso, a investigação do TCU identificou que a nomenclatura BV também é utilizada por veículos menores e por produtores, mas que nesse caso não se trata de um plano de incentivo vinculado ao volume, pois o benefício “é pago caso a caso, diretamente vinculado ao negócio que o produtor ou veículo pretende fechar com o cliente”. Nessa situação, o chamado BV representa apenas um desconto ligado diretamente a uma determinada campanha, de tal modo que o seu não repasse ao anunciante seria irregular.
O Código de Ética
Como todo documento que se autodenomina um código de ética, o texto que foi aprovado no congresso é na verdade um código de conduta que obrigaria a um comportamento ético tanto as agências de publicidade quanto os anunciantes e os veículos de comunicação. Ficaram de fora , talvez por não serem considerados publicitários, talvez por esquecimento, os fornecedores da indústria da propaganda – gráficas, técnicos e todos os outros profissionais que contribuem para a produção final dos anúncios comerciais.
O primeiro desses conceitos obriga o anúncio a ser verdadeiro e foi esta a preocupação que inspirou a criação do CONAR-Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária, criado em 1978 pelo III Congresso Nacional de Propaganda, o último realizado, desde então. Na verdade, o CONAR surgiu para substituir a censura prévia imposta aos anúncios pela ditadura militar. A classe sugeriu auto-regulamentar-se e assim foi pactuado com o governo.
No decorrer do tempo, com a chegada dos clientes multinacionais, com a internacionalização da nossa economia e a aguda concorrência entre as agências de publicidade, muitas vezes predatória, aqueles artigos foram se tornando palavras mortas e o Código de Ética, adotado pela Lei 4.680, de 18 de junho de 1965, deixou de ser considerado, aos poucos, por todas as partes nele representadas.
Um esforço das agências de publicidade para estruturar organizadamente a atividade dentro do padrão histórico foi consolidado no CENP – Conselho Executivo das Normas Padrão, criado em 1998, com o objetivo de: “ fazer cumprir as Normas-Padrão da Atividade Publicitária, documento básico que define as condutas e regras das melhores práticas éticas e comerciais entre os principais agentes da publicidade brasileira ”.
Ao mesmo tempo, o desenvolvimento da tecnologia e a segmentação do mercado, que acompanhava a nova realidade social e econômica do país, determinaram a pulverização do negócio das agências, substituiu a palavra propaganda pelo conceito mais abrangente de marketing e determinou as mudanças que transformaram o mercado brasileiro, onde as agências outrora haviam sido soberanas, num ambiente de prosperidade protegido pela Lei .
